Я прохожу обучение по аналитике. Похвасталась. Продолжим.
В одном из блоков обучения, мы обсуждали формирование гипотез и их проверку, какую гипотезу считать хорошей, как оценить результат.
Есть разные подходы к формированию гипотез, разработаны шаблоны, формулы. Так гипотезу из абстрактного предположения можно сделать конкретной, измеримой и фальсифицируемой. И это здорово работает, когда вы проводите A/B-тесты или экспериментальные исследования в подходе маркетинга роста (growth hacking) или принимаете решения на основе данных (data-driven подход), я предупреждала, что прохожу обучение.
А как быть с гипотезой если моя задача не «добавить видео-обзоры в каталоги товаров и проверить рост конверсии»? Если у меня нет тысяч пользователей и я не занимаюсь электронной торговлей?
Типичная реальность скорее выглядит так – хочу экспортировать свои DC/DC преобразователи для производства радиоэлектронной аппаратуры (удобрения, комплексы плазменной резки, системы газоснабжения, металлоконструкции, подставьте свой вариант). У меня 3 входящих запроса от клиентов, которых я никогда не видела. Клиенты на разных рынках и в разных сегментах. Цикл сделки от 8 месяцев и коммерческое предложение в ворде на русском, которое возможно прочитают раза два. Бюджет для экспортного проекта скромный, но есть.
Именно такая реальность делает многие догадки бесполезными. Отлично, когда есть интуиция и опыт. Но без гипотез невозможно понять, что именно сработало, можно ли повторить результат и масштабировать его.
Рабочая формула гипотезы выглядит так:
1. Если [изменение];
2. то [метрика] изменится с X до Y;
3. потому что [механика];
4. для сегмента [аудитория];
5. и мы узнаем это через [способ измерения].
Разберем распространенный пример: "Если переведем каталог и техническое описание продуктов на английский язык и разместим на сайте, входящих запросов станет больше, мы сделаем продажу, потому что клиентам будет удобно и понятно".
Здесь нет ни одного числа. Нет понимания, для кого именно это работает. Нет объяснения, почему клиент среагирует так, как я предполагаю. И нет представления о том, как это проверить. Это не гипотеза. Это пожелание.
В хорошей гипотезе мы заранее учитываем, что на новых рынках или в новых сегментах другая логика принятия решений, другие требования к продукту и документообороту, другая тактика коммуникации с покупателем. И тогда мы перестраиваем подход и не действуем потому что «мы всегда так делали».
Изменим нашу гипотезу по формуле: "Если адаптировать каталог, технические характеристики и протоколы испытаний DC/DC преобразователейпод процедуры квалификации, принятые в целевом сегменте, добавить подтверждение соответствия локальным стандартам, то конверсия из входящего запроса в коммерческое предложение для [описание сегмента: например, производителей радиоэлектронной аппаратуры в Индии] вырастет с [базовая цифра] до [целевая цифра]. Потому что менеджер на стороне клиента не может вынести вопрос о покупке на согласование без полного пакета документов, т.к. это стандартная внутренняя процедура для нашего целевого сегмента на выбранном рынке. Проверяем двумя способами: - через интервью с потенциальными клиентами на профильной выставке, где участвуем в конце месяца; - проводим проверку входящих запросов из [целевого или смежных рынков] за период [срок], базу берем из CRM."
Разница не в красоте формулировок. Разница в том, что обновленная версия заставляет отвечать на вопросы, которые обычно предпочитают не задавать: откуда взялась исходная цифра? Вы спрашивали у покупателей на этом рынке почему они не отвечают на наши КП и письма? Какие этапы согласования сделки есть у клиента в данном сегменте на данном рынке? Какие дополнительные материалы нам потребуются для усиления нашей позиции?
Здесь я должна сказать неудобное.
У большинства экспортеров нет данных для формирования гипотезы по формуле. CRM либо не ведётся, либо там хаос, контакты без истории, переписка с клиентами у сотрудника, которого уже нет. И это нормально. Базовую цифру для первой гипотезы можно взять из входящих запросов или по итогам участия в выставке или бизнес-миссии. Это и есть ваша отправная точка.
Прямо сейчас можно начинать вести документы с общим доступом, в которых видно откуда поступил запрос и на каком этапе остановился. Фиксируем контакты, источник запроса, рынок и сегмент, стадию переговоров, причина остановки коммуникации, следующие шаги. В любой системе. Через полгода это будет похоже на базу, на основе которой можно строить гипотезы.
Отдельно про то, когда что-то идет не по плану.
Гипотеза сформулирована правильно. Эксперимент запущен. А потом все пошло, как пошло – платеж завис, ставки и логистика изменилась, партнер не выходит на связь, рынок закрылся по понятным и непонятным причинам. Важно понимать, что это не провал гипотезы. Это факторы, которые надо отделить от результата.
Поэтому важно фиксировать промежуточные этапы – получен ответ от партнера, переговоры начались, запрошены дополнительные материалы о продукте, получена обратная связь по ценам и условиям поставки.
Не надо ждать финальной отгрузки как единственного доказательства успешности гипотезы (хотя очень хочется). Если эксперимент не сработал из-за внешних обстоятельств, уже будет понимание на каком именно этапе и почему. Определите заранее количество времени, которое закладываете на проверку гипотезы. Если получены данные, которые не подтверждают гипотезу, это тоже результат. Уточняем что не так и формируем новое предположение.
Еще важно проверить качество самой гипотезы, даже если она составлена по формуле.
Вопросы, которые стоит задавать для фальсификации гипотезы:
Что именно меняем и почему?
Почему используем именно эти цифры и метрики? Откуда взяли данные?
Для какого рынка и типа покупателя это работает и почему?
Почему покупатель на выбранном рынке должен среагировать именно так, как мы ожидаем, и откуда мы это знаем?
Как ведут себя конкуренты на этом рынке в данном сегменте и почему мы думаем, что наш подход будет эффективнее или иначе воспринят покупателем?
Кто отвечает за проверку данной гипотезы?
Если ответов нет, то сначала собираем данные, проводим исследование, разговариваем и переписываемся с покупателями, наводим порядок в данных, и потом формируем гипотезу.
Да, цикл проверки гипотез у экспортеров длительный. Ориентируемся на полгода и больше. Но это не повод работать без гипотез. Важно тщательно выбирать, что проверять первым, не менять одновременно несколько переменных, не ждать отгрузки, как единственного подтверждения успешности.
Вдохновение для системной работы, как обычно, повсюду. Главное не путать его с процессом.