Продолжаем обсуждать вопросы формирования гипотез. Давайте проведем несколько мысленных экспериментов, разберем примеры и исправим их с учетом нашего знания о формуле.
1) Участие в выставке
Плохой пример: Если поедем на выставку в Сингапур, найдём новых дистрибьюторов на рынке АТР, потому что там собирается нужная аудитория.
Исправленный вариант: Если мы до начала выставки в Сингапуре назначим предварительные встречи с [ваша цифра] квалифицированными дистрибьюторами, найденными через ТПП, Торгпредства и LinkedIn, плюс [ваша цифра] отраслевыми ассоциациями.
Доля контактов, перешедших в переговоры в течение 60 дней после выставки, вырастет с [X]% до [Y]% по сравнению с предыдущим участием, где встречи не назначались заранее. Потому что холодный контакт на стенде в большинстве случаев заканчивается обменом визиткой без продолжения, тогда как заранее назначенная встреча предполагает интерес.
Фиксируем источник каждого контакта (стенд/предварительная встреча) и его статус через 60 дней в CRM.
Важный момент: это работает, если вы уже участвовали в выставках и фиксировали результаты. Если исторических данных нет, то первое участие используем для сбора базы, не для проверки гипотезы.
2) Условия входа для нового дистрибьютора
Плохой пример: Если предложим пробную партию, новые дистрибьюторы решатся на сотрудничество с нами.
Исправленный вариант: Если мы предложим новым дистрибьюторам в [конкретном регионе] маркетинговую поддержку первых продаж [к примеру, POS-материалы или набор шаблонов для SMM на языке покупателя или обучение по продукту или специальные комплекты товаров], то конверсия из переговоров в подписанный дистрибьюторский договор вырастет с [X] до [Y].
Потому что по итогам опроса действующих партнеров, мы выяснили, что барьер входа для дистрибьютора – это не цена первой партии, а отсутствие продаж. Опасения снимает не скидка за партию, а понимание, что производитель готов предоставить [вариант поддержки] на начальном этапе.
Проверяем на новых переговорах в течение [N] месяцев. Также можем сравнить с конверсией за предыдущий период без такой поддержки, при условии, что остальные параметры переговоров не менялись.
Важный момент: одна гипотеза – одна переменная. Для формирования гипотезы по формуле выбираем один инструмент поддержки и проверяем его или разбиваем на несколько гипотез.
3) Скорость ответа на входящий запрос
Плохой пример: Если будем отвечать на запросы быстрее или наймем двух менеджеров, которые будет отвечать 24/7, уровень лояльности клиентов вырастет и продаж станет больше.
Исправленный вариант: Если мы сократим время первичного ответа на входящий запрос из [целевой регион] с текущих [X] часов до [Y] рабочих часов, то доля запросов, по которым иностранный партнер ответил на наше письмо и продолжил переговоры, вырастет с [базовая цифра] до [целевая цифра].
Из опыта работы в [регионе] потенциальный покупатель одновременно отправляет запросы 3-5 поставщикам и продолжает диалог с теми, кто ответил первым.
Проверяем по всем входящим запросам из целевого региона за 6 месяцев, фиксируем время ответа и факт продолжения переговоров в CRM.
Прежде чем запускать эксперимент попробуйте проанализировать: Почему сейчас отвечаете за [X] часов? Это часовые пояса, загрузка менеджера или процедура согласования ответа? Можно ли автоматизировать ответы на типовые запросы, чтобы отвечать оперативнее? Что считается «продолжением переговоров»: ответное письмо от иностранного контрагента с уточняющими вопросами или запрос КП. Уточните это до начала тестирования гипотезы, а не после.
4) Работа через торгового агента
Плохой пример: Если найдем местного агента в новом регионе, продажи пойдут быстрее, потому что он знает рынок.
Исправленный вариант: Если мы привлечем квалифицированного торгового агента в [регионе] с действующей базой контактов в [отрасли и сегменте] и договоримся о структуре вознаграждения, привязанной к результату, чтобы агент был мотивирован продвигать сделку, то время от первого контакта до подписания первого договора сократится с [базовая цифра] до [целевая цифра] месяцев.
Потому что в [регионе] первичный доступ к лицу, принимающему решение, возможен только через личную рекомендацию внутри профессионального сообщества, а не по результатам изучения сайта и коммерческого предложения поставщика.
Фиксируем промежуточные этапы – первый ответ, первая встреча, запрос КП, техническое согласование, начало переговоров по условиям поставки. Сравниваем скорость прохождения каждого этапа с прямыми выходами на клиентов в регионе, если такие данные есть. Если данных нет, то первый цикл работы с агентом используем как базу.
Важный момент: Критерии квалификации агента нужно определить до начала работы, а не по факту. К примеру, это могут быть действующие контракты с покупателями нужного профиля, репутация в отраслевой ассоциации, готовность работать на результат, а не за абонплату.
5) Условия оплаты для первой сделки
Плохой пример: Если предложим покупателям из [региона] рассрочку или постоплату, сделок станет больше, потому что так удобнее.
Исправленный вариант: Если мы добавим в коммерческое предложение для новых покупателей из [региона] альтернативные условия оплаты, например, предоплата [N]%, остаток суммы после подтверждения приемки партии, то доля покупателей, перешедших от запроса КП к обсуждению условий договора, вырастет с [X] до [Y].
Потому что по итогам переговоров с [количество] потенциальными покупателями мы выяснили, что 100% предоплата от незнакомого поставщика – это стандартный стоп-фактор на данном рынке. Покупатель не готов нести финансовый риск до получения первой партии. Фиксируем этап, на котором останавливаются переговоры, и причину в CRM. Проверяем на новых переговорах в течение [X] месяцев.
Перед запуском эксперимента проверьте: Такие альтернативные условия оплаты согласованы внутри компании? Готовы ли вы сами работать на таких условиях? Посчитайте экономику сделки при новых условиях оплаты до того, как предложите их покупателю.