Всем привет!
Вы уже знаете, что мы большие любители подкастов. Недавно слушала подкаст Тима Феррисса (The Tim Ferriss Show), выпуск с Мишель Харе (Michelle Khare). Среди тем, которые они обсуждали, были правила отправки «холодных писем». Это же большая часть моей работы! Я не могла проигнорировать хорошие советы и делюсь с вами смесью правил для отправки писем из подкаста и личного опыта.
Почему это важно?
Конечно, здорово, когда у тебя есть связи, личные контакты, базы данных, ресурсы для того, чтобы отдать на аутсорс рутинную работу по обзвону или сбору обратной связи. А если этого нет? Зато есть видение и понимание задачи – добро пожаловать в брутальный мир «холодной рассылки».
Для тех, кто работает с клиентами на внешних рынках – это ежедневная реальность. Мы пишем дистрибьюторам, которые нас не знают. Потенциальным партнерам на рынках, где нас никто не ждет. Людям на другом конце света, которые получают десятки подобных писем в неделю.
И большинство писем не работают. Не потому что нет продукта или предложения. А потому что само письмо часто оставляет желать лучшего.
Давайте разбираться в правилах хорошего «холодного письма»:
1. Три абзаца
Три абзаца, в идеале по два предложения в каждом. Все письмо умещается на один экран.
Абзац 1 – кто вы и почему это важно
Одна строчка о себе – кто вы, что производите, рынки, сертификаты, клиенты. Это дает получателю основание читать дальше. И одна строчка о том, зачем вы пишете и что предлагаете другой стороне.
Абзац 2 – идея
Здесь Вы показываете, что подготовились и изучили материалы о собеседнике. Объясняете, что конкретно предлагаете и почему ему это нужно.
Абзац 3 – действие
Не «Было бы здорово пообщаться», а «Давайте выйдем на связь на следующей неделе. В какое время Вам удобно?». И обязательно прямые контакты для связи.
В подкасте и Тим, и Мишель рекомендуют в завершении письма добавить фразу, которая снимает давление. Звучит примерно так: «Если вы дочитали до этого места – спасибо. Если сейчас нет возможности ответить, все в порядке, я все понимаю».
Писать так или нет – это на ваше личное усмотрение. Я так не делаю. Обычно предлагаю несколько вариантов времени или развития событий, или предлагаю собеседнику самому предложить удобный для него вариант связи и время.
Это не вежливость ради вежливости. Это способ показать, что вы уважаете время человека.
Технические нюансы:
Номер телефона в теле письма нужно указывать с международным кодом и будьте готовы к звонку. Морально и технически. Здесь я намекаю на разговор на иностранном языке.
2. Тема письма
Строка темы часто влияет, откроют ли письмо вообще. Пожалуйста, не нужно это игнорировать и отправлять письма без темы.
Если есть общий контакт, то его надо указать. К примеру, «Сотрудничество с [компания], по рекомендации [имя]», на английском можно указать «via». Это работает потому, что контекст появляется до того, как получатель решил читать письмо или нет.
Если общего контакта нет, то для формирования доверия можно сослаться на мероприятие, выставку, публикацию, рынок, где уже есть опыт работы, известное партнерство.
Если у нас нет ни контакта, ни истории, то можно указать конкретный рынок или сегмент, в котором работает получатель. Это лучше, чем пустая тема или общее «Сотрудничество».
3. Приветствие
Никакой фамильярности. Три рабочих варианта на английском:
- Dear [имя]»;
- Hello Mr./Ms. [фамилия]»;
- «Hello, [имя]».
Перед отправкой письма стоит проработать культурные формальности в стране получателя и адаптировать подход в зависимости от рынка, статуса и отрасли.
4. Бойкотируем гиперссылки и вложения
Это что за странное правило? А как же прикрепить КП или ссылку на каталог?!
Ссылки и файлы в письме – это поддержка аргументов, а не замена им. Письмо само по себе должно сформировать базовое доверие. Не заставляйте получателя кликать куда-то, чтобы понять, кто вы.
Что касается вложений, лучше избегать их в первом письме. Вряд ли кто-то откроет pdf-каталог на 40 страниц, пока не поймет, зачем вы вообще пишете.
Первое письмо не презентация, это запрос на разговор, установку раппорта. Каталог, спецификации, прайс будут уместны на следующем шаге, когда получатель уже ответил.
5. Одно напоминание (follow up)
Мы уже обсуждали follow up письма и их примеры.
Если говорим в контексте первого «холодного письма», то через неделю после первого письма направляем одно напоминание. Одно. Через неделю.
Если ответа нет, все в порядке, двигаемся дальше.
Порой не просто побороть гордость и желание закидать всех письмами. Пять-шесть напоминаний подряд будет слишком навязчиво.
Вежливая настойчивость – это наш путь.
6. Держите свое слово
Правило, которое работает не в момент отправки письма, а сразу после того, как получатель ответил.
Если договариваетесь о звонке и написали: «Разговор займет Х минут». Как только вы отправили письмо – это ваше обязательство. Если обещали Х минут, репетируйте и уложитесь в Х минут. Обещали после разговора отправить каталог – отправьте сразу.
Это детали, которые помогают формировать доверие.
С правилами разобрались. Давайте разберем примеры.
Плохой варариант:
Вы уже знаете, что мы большие любители подкастов. Недавно слушала подкаст Тима Феррисса (The Tim Ferriss Show), выпуск с Мишель Харе (Michelle Khare). Среди тем, которые они обсуждали, были правила отправки «холодных писем». Это же большая часть моей работы! Я не могла проигнорировать хорошие советы и делюсь с вами смесью правил для отправки писем из подкаста и личного опыта.
Почему это важно?
Конечно, здорово, когда у тебя есть связи, личные контакты, базы данных, ресурсы для того, чтобы отдать на аутсорс рутинную работу по обзвону или сбору обратной связи. А если этого нет? Зато есть видение и понимание задачи – добро пожаловать в брутальный мир «холодной рассылки».
Для тех, кто работает с клиентами на внешних рынках – это ежедневная реальность. Мы пишем дистрибьюторам, которые нас не знают. Потенциальным партнерам на рынках, где нас никто не ждет. Людям на другом конце света, которые получают десятки подобных писем в неделю.
И большинство писем не работают. Не потому что нет продукта или предложения. А потому что само письмо часто оставляет желать лучшего.
Давайте разбираться в правилах хорошего «холодного письма»:
1. Три абзаца
Три абзаца, в идеале по два предложения в каждом. Все письмо умещается на один экран.
Абзац 1 – кто вы и почему это важно
Одна строчка о себе – кто вы, что производите, рынки, сертификаты, клиенты. Это дает получателю основание читать дальше. И одна строчка о том, зачем вы пишете и что предлагаете другой стороне.
Абзац 2 – идея
Здесь Вы показываете, что подготовились и изучили материалы о собеседнике. Объясняете, что конкретно предлагаете и почему ему это нужно.
Абзац 3 – действие
Не «Было бы здорово пообщаться», а «Давайте выйдем на связь на следующей неделе. В какое время Вам удобно?». И обязательно прямые контакты для связи.
В подкасте и Тим, и Мишель рекомендуют в завершении письма добавить фразу, которая снимает давление. Звучит примерно так: «Если вы дочитали до этого места – спасибо. Если сейчас нет возможности ответить, все в порядке, я все понимаю».
Писать так или нет – это на ваше личное усмотрение. Я так не делаю. Обычно предлагаю несколько вариантов времени или развития событий, или предлагаю собеседнику самому предложить удобный для него вариант связи и время.
Это не вежливость ради вежливости. Это способ показать, что вы уважаете время человека.
Технические нюансы:
Номер телефона в теле письма нужно указывать с международным кодом и будьте готовы к звонку. Морально и технически. Здесь я намекаю на разговор на иностранном языке.
2. Тема письма
Строка темы часто влияет, откроют ли письмо вообще. Пожалуйста, не нужно это игнорировать и отправлять письма без темы.
Если есть общий контакт, то его надо указать. К примеру, «Сотрудничество с [компания], по рекомендации [имя]», на английском можно указать «via». Это работает потому, что контекст появляется до того, как получатель решил читать письмо или нет.
Если общего контакта нет, то для формирования доверия можно сослаться на мероприятие, выставку, публикацию, рынок, где уже есть опыт работы, известное партнерство.
Если у нас нет ни контакта, ни истории, то можно указать конкретный рынок или сегмент, в котором работает получатель. Это лучше, чем пустая тема или общее «Сотрудничество».
3. Приветствие
Никакой фамильярности. Три рабочих варианта на английском:
- Dear [имя]»;
- Hello Mr./Ms. [фамилия]»;
- «Hello, [имя]».
Перед отправкой письма стоит проработать культурные формальности в стране получателя и адаптировать подход в зависимости от рынка, статуса и отрасли.
4. Бойкотируем гиперссылки и вложения
Это что за странное правило? А как же прикрепить КП или ссылку на каталог?!
Ссылки и файлы в письме – это поддержка аргументов, а не замена им. Письмо само по себе должно сформировать базовое доверие. Не заставляйте получателя кликать куда-то, чтобы понять, кто вы.
Что касается вложений, лучше избегать их в первом письме. Вряд ли кто-то откроет pdf-каталог на 40 страниц, пока не поймет, зачем вы вообще пишете.
Первое письмо не презентация, это запрос на разговор, установку раппорта. Каталог, спецификации, прайс будут уместны на следующем шаге, когда получатель уже ответил.
5. Одно напоминание (follow up)
Мы уже обсуждали follow up письма и их примеры.
Если говорим в контексте первого «холодного письма», то через неделю после первого письма направляем одно напоминание. Одно. Через неделю.
Если ответа нет, все в порядке, двигаемся дальше.
Порой не просто побороть гордость и желание закидать всех письмами. Пять-шесть напоминаний подряд будет слишком навязчиво.
Вежливая настойчивость – это наш путь.
6. Держите свое слово
Правило, которое работает не в момент отправки письма, а сразу после того, как получатель ответил.
Если договариваетесь о звонке и написали: «Разговор займет Х минут». Как только вы отправили письмо – это ваше обязательство. Если обещали Х минут, репетируйте и уложитесь в Х минут. Обещали после разговора отправить каталог – отправьте сразу.
Это детали, которые помогают формировать доверие.
С правилами разобрались. Давайте разберем примеры.
Плохой варариант:
Получатель за 10 секунд понимает: это массовая рассылка. Нет ни одного сигнала, что отправитель знает, чем занимается его компания. Нет прямых контактов – нет причины отвечать.
Рабочий вариант:
Хорошее письмо помогает получателю понять кто вы, что вы предлагаете и почему ему это интересно.
Три абзаца. Один вопрос в конце. Прямые контакты. Схема, которая работает.