Книжный клуб. Стратегия "голубого океана" - как нарисовать ценностную канву

Всем привет!

В прошлый раз на встрече книжного клуба мы обсуждали основные идеи стратегии «голубого океана», ценностную канву и про то, что «хвостик» (параметры, которых в отрасли нет) найти сложнее всего. Сегодня обсуждаем, как подготовить ценностную канву.

Сам график канвы элементарный – по горизонтали факторы конкуренции в отрасли, по вертикали уровень каждого фактора у вас и у конкурентов. Рисуем кривые – видим картину.

Пример:

Нюансы возникают когда мы определяем ключевые параметры отрасли, объективно* оцениваем себя и объективно* оцениваем конкурентов.

^{Откуда здесь объективность? Отрасль – моя, бизнес – мой, конкуренты тоже мои. Максимальный уровень предвзятости, а требуются факты, логика и доказательства.}

На практике мы склонны выделять то, что сами считаем важным, и не смотрим шире, чтобы понять на основе чего покупатель принимает решение.

Как производитель я могу думать, что конкурирую по качеству, надежности в эксплуатации и дизайну (самые частые ответы компаний, когда обсуждаем УТП). А клиент выбирает по скорости ответа на письма, готовности адаптировать продукт и наличию сертификатов.

Разница в подходах – это и есть главная проблема при построении канвы.
Ниже делимся вопросами, которые помогают увидеть эту разницу и сформировать ценностную канву.

Блок 1. Параметры отрасли
_{Сначала определяем за счет чего мы конкурируем в отрасли. Это горизонтальная ось канвы.}
_{Наша задача получить список из 6-10 параметров. Не больше, иначе канва теряет фокус.}

По каким критериям покупатель сравнивает нас с конкурентами, когда принимает решение о покупке? О чем спрашивает в первую очередь?

Что мы обычно указываем в коммерческом предложении? Какие характеристики продукта или условия называем первыми?

На что жалуются клиенты, когда что-то идет не так? Что для них норма и что недопустимо?

Что конкуренты выносят на первый план в своих материалах, на сайтах, на выставках?

Если бы покупатель выбирал между нами и 3 конкурентами по таблице сравнения – какие строки были бы в этой таблице?

Блок 2. Самооценка
_{Объективно оцениваем себя по каждому параметру.}

По каким параметрам мы сильнее большинства конкурентов? Откуда мы это знаем? Что говорят клиенты, что случалось на переговорах?

Где мы примерно на уровне всех – не хуже и не лучше?

Есть ли что-то, что мы делаем и во что вкладываемся, но клиент этого не замечает и не ценит?

От каких параметров мы могли бы отказаться совсем, не потеряв ни одного нужного клиента?

Что мы делаем «как все», хотя покупатель никогда об этом не просил и не замечает разницы?

Есть ли что-то, что покупатель явно хочет получать больше или лучше – и что мы, и конкуренты традиционно не даем?

Блок 3. Конкуренты и альтернативы
_{Здесь важно смотреть шире прямых конкурентов – на всех, кто решает ту же задачу покупателя, пусть и другим способом.}

Кого из прямых конкурентов наш покупатель вспомнит в первую очередь?

Чем этот конкурент реально отличается от нас – не на словах, а в том, что чувствует покупатель?

Есть ли конкурент, которого выбирают не из-за продукта, а из-за чего-то другого – удобства работы, скорости, команды, рекомендаций, репутации?

Как покупатель решал задачу до того, как стал пользоваться нашим или схожим продуктом?

Есть ли принципиально другой способ решить ту же задачу – не наш продукт и не продукт прямого конкурента, а что-то совсем иное?

Если информации о конкурентах на целевом рынке нет, то это отдельная задача. Строить канву по домыслам хуже, чем признать что информации нет.

Блок 4. Голос покупателя
_{Здесь нужны вещдоки, чтобы этот блок не стал научной фантастикой. Для этого анализируем имеющиеся входящие запросы и переписку по итогам сделок.}

За что покупатели хвалят нас – своими словами, не нашими?

Что покупатель называет проблемой до того, как начинает работать с нами?

Какие вопросы задают чаще всего при первом контакте?

Задавал ли покупатель вопросы про оплату, техническую поддержку, сертификаты или логистику – и воспринимал ли это как проблему? Эти вопросы часто оказываются важнее самого продукта.

Кто на стороне покупателя принимает решение о покупке, кто пользуется продуктом, кто согласовывает бюджет – совпадают ли их приоритеты?

В случаях, когда сделка не состоялась, это было про продукт или про условия?

Блок 5. Неклиенты
_{Напомню, мы все еще обсуждаем «голубой океан». В нем работа строится не за счет переманивания чужих клиентов, а за счет тех, кто сейчас не покупает вообще. Ответы на вопросы этого блока – это}_{гипотезы, которые требуют проверки. А как строить гипотезы и верифицировать их мы уже обсуждали.}

Были ли запросы, которые мы отклонили или потеряли на входе? Почему – и что это были за компании?

Кто осознанно отказался от работы с нами и решает задачу иначе?

Какие клиенты покупают по минимуму и, скорее всего, уйдут при первой возможности? Что их держит сейчас?

Что останавливает потенциального покупателя – цена, сложность входа, недоверие, непонимание ценности?

Блок 6. Поиск «хвостика»

Были ли просьбы клиентов, которые мы отклонили со словами «мы так не работаем» или «в нашей отрасли это не принято»?

Что мы уже делаем для некоторых клиентов как исключение – и никогда не позиционировали как стандарт?

Есть ли смежные отрасли, где покупатель получает что-то, чего нет у нас?

Что изменилось у нашего покупателя за последние 2-3 года? Отражает ли наш продукт эти изменения?

В нашей отрасли мы конкурируем на функциональном уровне (цена, характеристики, сроки)? Есть ли эмоциональный элемент, который никто не предлагает, но который может изменить восприятие продукта?

Ценностная канва – не разовое упражнение. Это способ периодически смотреть на себя со стороны, формулировать гипотезы, пересматривать доказательную базу.
А если после всех вопросов окажется, что хвостика пока нет – это тоже результат. Потому что теперь вы точно знаете, где находитесь.